Archives de catégorie : Communication de marque

Les stories Instagram pour les entreprises, Comment ça marche ?

Les stories sur Instagram permettent de partager des vidéos et des photos en direct qui disparaissent 24 heures après leur publication. Au contenu créé, nous pouvons ajouter des textes, des filtres (effets aux images), emojis ou stickers de localisation.

Des options sont intéressantes en termes d’implication de marques car il est possible d’ajouter un lien sur chaque post de la story pointant vers un site Web, ou d’identifier des personnes/ comptes d’entreprises. Ceci permet d’atteindre directement la cible.

Sont partagées au même emplacement que les stories sur l’application Instagram, les vidéos à regarder en direct nommées « Insta direct » permettant d’être dans l’instantanéité et de se rapprocher de sa communauté. Ces vidéos peuvent être visualisées ensuite également 24 heures.

De nombreux avantages pour une communication d’entreprise sont à noter :

  • Possibilité de partager plus de contenu sans envahir le fil d’actualités des utilisateurs ;
  • L’onglet « Explorer » permet d’augmenter la portée des publications car suggère d’autres contenus ;
  • Trafic généré en magasin en mettant en scène des points de vente durant l’aménagement, leur ouverture, ou encore les produits proposés par le magasin ;
  • Trafic généré sur les sites Web (e-shop, site officiel, blog…)

Cependant, il existe quelques inconvénients ou risques. En effet, il est préférable de limiter le nombre de publications dans une story pour ne pas être noyé dans le flow des autres stories. De plus, les utilisateurs ne s’attarderont pas sur le contenu s’il ne les impacte pas directement ou s’il n’est pas accrocheur.

Quelques recommandations aux entreprises

Les marques doivent jouer avec les émotions et plonger les utilisateurs dans leur univers, le but étant de leur donner envie de rejoindre leur communauté.

Ce qui peut être apprécié par les followers : montrer les coulisses d’un événement, de l’ouverture d’un point de vente, de la vie même au sein de l’entreprise, son quotidien, ce qu’elle aime et produit/fabrique.

Les utilisateurs doivent pouvoir s’identifier à l’entreprise, se retrouver dans ses publications et ses stories. Pour cela, bien connaître sa cible est primordial.

Une information est à prendre en compte afin d’orienter sa communication sur Instagram : la majorité des utilisateurs ont entre 18 et 29 ans (53%). Viennent ensuite les 35/49 ans (42%).

Les marques doivent veiller à ne pas laisser paraître un aspect trop axé marketing et publicitaire.

Impliquer ses followers : à faire, mais sous quelle forme ?

L’entreprise peut mettre en place un jeu concours avec des modalités simples expliquées dans la publication. Elle peut également proposer des promotions éphémères : valables pendant 5 jours, par exemple, pour susciter l’achat plus rapidement.

 

Par ailleurs, un Q&A (questions-réponses) permet de se montrer à la disposition de sa communauté et de répondre à leurs questions en toute honnêteté et transparence. Cet interrogatoire peut être fait sous forme d’« Insta Direct ».

Les utilisateurs visualisant la story peuvent être parfois les seuls à pouvoir bénéficier d’un code promotionnel annoncé par la marque. Ceci les incite, par conséquent, à continuer à les suivre et permet de les fidéliser pour qu’ils ne ratent pas de telles occasions.

Pour conclure, selon l’agence, les stories publiées sur Instagram peuvent être intéressantes pour les entreprises afin d’entretenir un lien régulier avec leur communauté, en plus des posts ponctuels. Elles sont une invitation à mieux connaître la marque car elles montrent des choses différentes des publications partagées sur le fil d’actualités.

Les utilisateurs peuvent réagir facilement et immédiatement aux stories : elles favorisent l’interaction avec la communauté et suscitent l’engagement.

Sophie  –  www.rp-infinites.fr

 

Comment et quand introduire les influenceurs au sein de sa stratégie de communication ?

 

Avoir recours à des influenceurs au sein de sa stratégie de communication, est une réflexion à avoir dés le départ. L’idée sous-jacente est vraiment de booster sa campagne, lui offrir un levier de viralité et de visibilité optimum au moment de son lancement. Il est possible d’aborder la stratégie influenceurs comme action indépendante mais néanmoins rattachée à la stratégie de communication.

Cependant il est aussi important de travailler sur ce que peuvent apporter les influenceurs via leur personnalité, leur compétences, savoir-faire etc… L’idée étant de comprendre l’introduction des influenceurs au sein de sa stratégie, au delà de l’aspect « vendre à tout prix »

Prenons 3 possibilités bien distinctes :

1. Si la campagne se dessine sur les capacités des influenceurs et des influenceuses sélectionnés, via un sujet qui requiert certaines compétences. A ce stade il faut savoir si de tels influenceurs existent et s’ils peuvent répondre à un pré-brief en amont.

Des influenceurs dans le domaine du sport pourraient être mis en contribution sur une discipline spécifique, d’autres dans le domaine de la cuisine pourraient se transformer en cuisinier le temps d’une campagne. Des influenceuses beauté pourraient quant à elle tenir des ateliers make-up ou participer à des vidéos DIY (Do It Yourself) au besoin etc…

Il faut donc ici valider les briefs en amont et impliquer les influenceurs et influenceuses tout au long de la création de la campagne.

2. Si la campagne est plus ou moins établie, il sera ici judicieux de sélectionner les influenceurs pouvant porter les valeurs d’une marque, afin d’assurer la promotion d’un produit ou d’un service. On peut considérer par exemple un gamer très influent pour promouvoir un jeu vidéo, une nouvelle console ou encore des accessoires gaming. A ce stade il s’agit de choisir les bonnes personnes quand on sait qu’elles existent.

3. Si on souhaite donner la main aux influenceurs et aux influenceuses sur une partie de la campagne, afin de faire émerger des idées novatrices. Tout d’abord parce qu’ils s’adresseront au final à leur communauté qu’ils sont sensés connaitre, et ensuite parce que la campagne leur ressemblera davantage à tout point de vue.

Les influenceurs et influenceuses travailleront donc ici en parallèle avec les équipes de l’agence de marketing d’influence. L’agence aurait donc ici des moyens pour la mise en oeuvre et cadrer l’ensemble du projet. Elle se positionnerait alors comme « chef de projet » tout en contrôlant l’ensemble de la campagne.

Nous voyons ainsi qu’il n’est pas toujours sous-entendu que les influenceurs interviennent en bout de stratégie, quand il s’agit de booster sa campagne. Un travail géré en lien étroit avec eux peut être la clé du succès d’une opération de communication.

 

Extrait du journalducm.com – les-influenceurs-dans-sa-stratégie

Exclusion des pages Facebook du fil d’actualité

« c’est un avertissement pour les marques. Être dépendant d’une plateforme tierce est dangereux. Les marques qui mettent tous leurs œufs dans le même panier s’exposent à des décisions contraires à leurs intérêts. La levée de bouclier des marketeurs est compréhensible, car si le test est validé, la visibilité gratuite de leur marque sera drastiquement réduite. Plutôt que d’attendre les résultats du test, il est conseillé de travailler dès aujourd’hui à la diversification de ses sources de visibilité et d’acquisition, en insistant sur la maîtrise de ces moyens de communication. »

Thomas Coëffé, le 24 octobre 2017

Facebook pourrait exclure les pages du fil d’actualité, en plaçant leurs publications « en quarantaine » dans le fil Explorer. Depuis hier, cette possibilité effraie les community managers et marketeurs qui administrent des pages Facebook. Devant la polémique, le réseau social a publié un communiqué pour clarifier ses intentions.

Facebook confirme ce que nous annoncions hier : des tests sont en cours, pour évaluer la pertinence d’un fil d’actualité vidé des publications de marques. Il précise aussi qu’il n’a « actuellement pas planifié le déploiement de ce fonctionnement à d’autres pays »… mais qu’il continuera à mener des tests dans les prochains mois, pour évaluer la pertinence de l’exclusion des posts organiques du fil d’actualité.

Facebook confirme les tests sur le fil d’actualité

Facebook confirme donc que des tests sont en cours au Sri Lanka, en Bolivie, en Slovaquie, en Serbie, au Guatemala et au Cambodge. « Nous écoutons toujours notre communauté pour améliorer le News Feed. Les gens nous disent qu’ils veulent accéder plus facilement aux publications de leurs amis et de leur famille. Nous testons un espace consacré, pour que les gens puissent suivre leurs amis et leur famille et un autre espace séparé, appelé Explore, avec des messages de pages ».

« L’espace consacré » cité par Facebook est le fil d’actualité que nous connaissons tous. Le second espace correspond au fil Explorer, que peu de gens consultent. Les publications gratuites des pages sont ainsi mises à l’écart.

L’objectif de ce test est de « comprendre si les gens préfèrent avoir des espaces séparés pour le contenu personnel et le contenu public ».

Le déploiement à d’autres pays n’est pas planifié actuellementmais ces tests continueront dans les prochains mois

Facebook veut rassurer les professionnels du web : « actuellement, le déploiement à d’autres pays n’est pas planifié ». Le réseau social précise toutefois qu’il prendra en compte les résultats des tests menés dans ces six pays pour « comprendre si c’est une idée qui mérite d’être poursuivie ». Des tests continueront à être menés dans les prochains mois pour « mieux comprendre ce qui fonctionne le mieux pour les gens et les publishers ». Le réseau social adopte le même process que d’habitude concernant une fonctionnalité envisagée : elle est d’abord testée dans quelques pays, les résultats sont analysés, et s’ils sont positifs, la fonctionnalité est validée et déployée dans le monde entier. Les tests ayant commencé ce jeudi, il est logique que Facebook n’ait pas, « actuellement », prévu un déploiement généralisé.

Vous pouvez consulter cet article pour en savoir plus sur le test de Facebook qui supprime les posts organiques des pages Facebook du fil d’actualité.

blogdumoderateur.com

COMMENT LES INFLUENCEURS NOUS IMPACTENT DANS NOTRE FAÇON DE CONSOMMER…

Les Influenceurs « influent » sur notre façon de consommer  – Nous retiendrons 5 faits marquants de cette étude résumée en une infographie, où l’argus de la presse décrypte et vous donne les clefs de comment les stratégies de contenu nous impactent. Les influenceurs sont devenus de nouveaux prescripteurs et les « nouveaux clients » des ambassadeurs des Marques.

  • 3/4 des personnes achètent après avoir lu le post d’un influenceur qu’elles suivent.
  • 52% des internautes qui suivent des influenceurs consultent leurs contenus au moins une fois par jour
  • Les 3 centres d’intérêts préférés par les internautes sont : la cuisine, le bien-être et la beauté
  • 48% des internautes recherchent de l’inspiration et des informations pour mieux consommer
  • 76% des personnes ayant acheté un produit après le post d’un influenceur se disent satisfaites

L’enquête de l’Argus de la Presse-Groupe Cision a été réalisée par Internet du 16 au 19 juin 2017 auprès d’un échantillon de 1003 internautes âgés de 15 ans et plus, représentatif de la population des internautes français. L’étude fait l’objet d’un livre blanc illustré par des regards d’experts qui détaillent leur vision de l’influence et de la consommation.

Les lois incroyables du StoryTelling

En communication nous entendons parler de deux nouvelles composantes : « l’influence » et le « content marketing », ce dernier lui même notamment  composé du « Story Telling ». Ce nouveau Trend s’appuie sur le fait que raconter la vie d’une entreprise, d’un produit, d’un service permet de s’échapper de la liste de ses caractéristiques, (souvent permettant la comparaison avec des concurrents)  et de créer une histoire propre, originale, originelle (ADN) qui donne des valeurs et de la valeur à la Marque, l’enracinant (roots) de fait plus fortement sur son marché. Sans rentrer dans les mécanismes  des stratégie que nous proposons à nos clients et de toutes les possibilités de la création éditoriale que les équipes de l’agence INFINITÉS pratiquent au quotidien.

Nous vous proposons la découvertes des fondamentaux par un des « gourous » de la communication: Carmine Gallo.

Lois incroyables de la narration et du Storry Telling

Carmine Gallo est coach en communication et auteur de plusieurs ouvrages dont les plus vendus sont Talk Like TED, The 9 Public Speaking Secrets of the World’s Top Minds. Il a tenu récemment une conférence sur le thème du Story Telling, lors d’un « sommet » organisé par le milliardaire Vinod Khosla où assistait une un exceptionnel parterre de chefs d’entreprises dont : Bill GatesSergey Brin et Larry Page , Marc Benioff , Satya Nadella, Condoleezza Rice, Tony Blair, et bien d’ autres.

 

Ce texte est traduit directement du site de : http://www.khoslaventures.com

 

 

 

 

 

 

Les idées qui se propagent… répondent toutes aux éléments suivant:

 L’ÉMOTIONNEL

La persuasion se produit lorsque vous touchez le cœur d’une personne avant d’atteindre la tête. La passion est tout.
Vous ne pouvez pas inspirer et persuader à moins d’être inspiré. Steve Jobs n’était pas passionné par les ordinateurs. Il était passionné par la conception d’outils pour aider les gens à libérer leur créativité personnelle. Le fondateur de Zappos, Tony Hsieh, ne s’est pas concentré sur les chaussures parce que ce n’est pas ce dont il est passionné. Les chaussures pourraient être ce que sa société vend en ligne, mais Hsieh est passionnée par le bonheur: ce qui rend les clients heureux et ce qui rend les employés heureux. Une passion pour le bonheur permet à Zappos de grandir dans tant de directions et cela ne serait pas passé si Hsieh avait décidé de construire une entreprise en ligne qui vendait strictement des chaussures.

Avant de présenter votre histoire, demandez-vous: «Qu’est-ce qui fait battre mon cœur?» La réponse à cette question est l’expression votre passion et devrait jeter les bases du reste de votre conversation.

Vous pouvez transférer votre passion à travers le lien émotionnel que fournissent les histoires. Les histoires éclairent et inspirent. Une chose remarquable arrive à notre cerveau quand on vous raconte une histoire. Les chercheurs de l’Université de Princeton dans les études de l’IRMF constatent que si je vous raconte une histoire, les mêmes régions de nos cerveaux montrent des flux sanguin identiques. Cela signifie que notre cerveau est en synchronisation. Étonnamment, la même recherche trouve que si je vous raconte une histoire dans une autre langue que vous ne comprenez pas, l’IRM ne montrera pas les mêmes résultats. Ce n’est pas le fait que je vous parle qui nous « relie », C’est l’histoire qui crée des liens significatifs entre deux personnes.

Grace des discussions de TED pour mon analyse, j’ai passé 500 heures à faire des recherches sur des présentations publiques qui sont devenue
s virales. Dans certains cas, la présentation avait été vue jusqu’à 20 millions de fois. Les meilleurs orateurs consacrent 65 pour cent de la présentation racontant des histoires qui ont renforcé le thème de leur discussion (les données et les statistiques représentaient 25% du contenu et l’élaboration de la crédibilité a contribué aux 10% restants). Les données et les statistiques sont très importa
ntes pour les investisseurs, mais ne vous méprenez pas, vous devez vous connecter avec les investisseurs, les employés et les autres parties prenantes à un niveau émotionnel si vous souhaitez inspirer ces publics à soutenir vos idées.

  1. LA NOUVEAUTÉ

Les idées qui se propagent nous apprennent quelque chose de nouveau. Selon le Dr AK Pradeep, néo-scientifique de Berkeley, «Nos cerveaux sont formés à chercher quelque chose de pertinent et de neuf, quelque chose qui se distingue, quelque chose qui semble séduisant».

Les idées s’accrochent lorsqu’elles sont présentées comme nouveautés surprenantes et inattendues: quelque chose d’attirant». Lorsque le cerveau détecte quelque chose d’inattendu ou surprenant, il dit immédiatement: «Oh, voici quelque chose de nouveau. Je ferais mieux de faire attention. « La dopamine chimique est libérée, ce qui agit comme le bouton de sauvegarde naturel de votre cerveau. La dopamine est si importante pour retenir et apprendre que lorsqu’elle
est présente, nous avons tendance à nous souvenir d’une expérience ou d’un message. Quand il est absent, rien ne semble s’accrocher.
Dans mon exposé, j’ai demandé au public de lever les mains s’ils avaient vu la vidéo de Steve Jobs lancer le premier iPhone en 2007. J’ai ensuite demandé à ceux qui avaient levés la main…. « Quel était le moment où il a introduit trois produits », a déclaré une per
sonne. « J’ai prédit que vous diriez cela, c’est pourquoi je vais vous montrer cette partie maintenant », a-t-il déclaré en montrant la vidéo de la présentation. Chaque fois que je pose la question, j’ai la même réponse. Steve Jobs a présenté le produit d’une manière inattendue, surprenante et nouvelle. Il a déclaré au public que Apple introduirait trois produits: un lecteur mp3, un téléphone et un «terminal Internet». Les travaux ont alors lentement répété les produits plusieurs fois avant de révéler: «Vous ne ne me comprenez pas ! Ce ne sont pas trois dispositifs distincts».

Le MÉMORISABLE

Les idées qui se propagent sont faciles à rappeler. Vous pouvez avoir d’excellentes idées et une excellente histoire, émotionnelle et nouvelle, mais si personne ne se souvient de ce que vous avez dit, cela n’a pas ne sert à rien ! Les histoires mémorisables sont partagées, diffusant le message bien plus loin que son premier public. Voici trois techniques pour fournir un pitch ou une présentation mémorisable.

  • Créez un titre «racoleur». Le cerveau comprend l’idée avant les spécificités. Les gens doivent voir une vison avant les détails. Lorsque Steve Jobs a présenté le MacBook Air pour la première fois, il l’appelait «le plus mince cahier du monde». Dans une phrase, vous voyez immédiatement de quoi il s’agit, et cela correspond à un message Twitter de 140 caractères. Au sommet du KV, j’ai été impressionné par le nombre d’entrepreneurs qui ont élaborés leur message en une phrase puissante.
  • Utilisez les images au lieu de texte autant que possible. Les neuroscientifiques qui étudient le domaine de la persuasion utilisent l’expression «supériorité des images» pour décrire l’affichage visuel de l’information. Cela signifie simplement que les gens se souviennent des idées mieux lorsqu’ils sont présentés sous forme de photos et de mots au lieu de mots seuls. Si je divulgue l’information verbalement, vous risquez de vous rappeler 10% de ce que j’ai dit. Si j’ajoute une image, la rétention augmente jusqu’à 65%.
  • Respectez la règle des trois souvenirs. La règle de trois souvenirs signifie simplement que dans la mémoire à court terme ou «en cours de travail», la plupart d’entre nous ne peuvent transporter que trois informations. Si vous donnez aux auditeurs 20 raisons de soutenir votre idée, ils vont oublier toute la liste. Donnez-leur trois raisons convaincantes, soutenues par des histoires, des exemples et des statistiques.

Les idées sont la monnaie du futur. Vous êtes seulement aussi précieux que les idées que vous devez partager, mais si vous ne pouvez pas convaincre suffisamment d’autres personnes pour agir sur ces idées, les idées ne sont que des neurones qui ne se propagent que dans votre cerveau. Le fait de ne pas captiver vos auditeurs avec votre histoire a des conséquences désastreuses – les produits ne parviennent pas à vendre, les idées ne parviennent pas à être financées et les carrières ne parviennent pas à fléchir. Vos idées doivent être entendues. Ils pourraient très bien changer le monde. Dites votre histoire de manière convaincante pour capturer l’imagination de votre public.

CONVERGENCE DU MARKETING DE CONTENU ET DES RP

LA CONVERGENCE DU MARKETING DE CONTENU ET DES RP

Le contenu est roi, c’est une expression que nous entendons souvent mais qui est une réalité. Créer du contenu et faire parler de sa marque est un graal convoité par les entreprises, et surtout, les
relations presse font partie de ce processus. Les RP sont souvent au coeur du cheminement de la diffusion de contenu. L’objectif est simple finalement : produire un message pertinent pour la marque, le relayer, et créer une viralité importante. C’est pour cela que les RP et le content marketing doivent établir une convergence. Habituellement et plus traditionnellement ces 2 volets sont travaillés séparément.

Voici 4 conseils pour optimiser et faire fonctionner ensemble les RP et le content marketing.

Etoffer et enrichir la stratégie de contenu

Le communiqué de presse n’est pas mort mais n’est plus suffisant pour se démarquer en RP.  Une réelle stratégie de contenu est de plus en plus encline à être mise en place  pour compléter le CP dans son ensemble. Générer des interviews via des vidéos ou des focus écrits,  peuvent être pertinents pour les journalistes, et devenir ainsi une véritable
plus value.

Tisser des relations avec les influenceurs sur le web

La création de la relation avec les « influenceurs » sur les réseaux sociaux et le web en général, est une étape importante pour vos RP. Toutes les forces sont concentrées vers ces « connecteurs »qui agissent en véritabl
e leviers marketing pour vous. Le contenu qualitatif va s’inscrire dans une vraie logique, ainsi aider à la bonne marche de la relation avec ces connecteurs. On peut envisager de créer un e-book, un livre blanc, une interview, qui seront à même d’être partagés. Il est important de demander très clairement aux influenceurs de relayer votre contenu si vous le jugez pertinent.

Les réseaux sociaux sont des canaux de diffusion à ne pas négliger (et aussi pour le référencement naturel)

Pour les RP les plateformes sociales sont quasiment incontournables. Pourquoi ? Partager les contenus de ses rp sur ces réseaux va grandement améliorer le référencement (SMO) et va permettre de pouvoir toucher aussi de façon directe l’audience.  Par exemple il est important d’intégrer à vos contenus et CP des liens vers votre blog et site pour créer des backlinks. Vous améliorez considérablement aussi les chances de gagner du trafic vers votre site web.

Pensez encore aux autres canaux de diffusion comme l’emailing.

L’ e-mailing, étant toujours efficace,  sera un canal à prendre en compte, c’est encore un bon moyen pour toucher sa cible. En en faisant une utilisation intelligente (segmentation de contacts et template optimisé). Il est bien entendu indispensable de créer et d’avoir à jour des fichiers de contacts presse (des outils peuvent aussi vous aider en ce sens). Le CP ou contenu spécifique sera intégré dans le corps du message, et également des visuels en pièces jointes par exemple.

ANTHONY ROCHAND 

L’ ‘Influence 2.0’ comme Clé de la Croissance des Entreprises

Une Nouvelle Etude d’Altimeter et Traackr Identifie L’ ‘Influence 2.0’ comme Clé de la Croissance des Entreprises, la « Customer Centricity » et la Transformation Digitale

 

En partenariat avec TopRank Marketing, Traackr s’est associé à Brian Solis d’Altimeter, pour produire ce nouveau rapport, « Influence 2.0: Le Futur du Marketing d’Influence » http://bit.ly/2jB5Udf. Le rapport s’appuie sur une étude qualitative de 102 stratégistes et marketeurs de grandes marques autour du monde interrogés sur leur pratique et investissement en marketing d’influence aujourd’hui et à venir. Les résultats montrent les réussites et les échecs dans la pratique actuelle.

Le rapport offre une vision du futur pour le marketing d’influence et introduit un nouveau modèle qui unifie diverses fonctions organisationnelles pour optimiser les processus marketing et vente actuels. Influence 2.0, ou les relations influenceurs comme Brian Solis les appelle, représente une des opportunités les plus prometteuses et sous exploitées pour les entreprises. Le concept place l’expérience client au coeur de la stratégie d’entreprise, permettant une cartographie sophistiquée et optimisée du parcours client et une efficacité digitale critique.

« Le business de linfluence évolue et se révèle être un élément moteur de la croissance de lentreprise et de la transformation digitale » dit le CEO de Traackr, Pierre-Loic Assayag. « Les CMO doivent faire de l’Influence 2.0 un investissement prioritaire dès maintenant pour mettre à profit ce potentiel et redéfinir l’impact du marketing dans leur entreprise. »

Le rapport invite les CMO à ré-imaginer leur rôle en tant que moteur central et facilitateur de ce processus, en prenant les commandes de la transformation digitale. Mais, il met également l’accent sur le fait que l’influence a du travail à accomplir et doit évoluer pour devenir une priorité du top management, et être reconnue pour son rôle.

« Influence 2.0 offre aux marketeurs une formidable opportunité de penser différemment l’expérience client pour accélérer les changements inévitables que la digitalisation présente » dit Brian Solis, Analyste Principal à Altimeter. « Les Marketeurs doivent repenser leur rôle en tant que force motrice du changement organisationnel et l’impact de leurs activités en connectant avec les consommateurs de manière plus authentique et pertinente et via les canaux auxquels ils accordent leur confiance et de la valeur. »

Solis souligne que tirer parti de l’influence requiert une approche plus humaine, l’empathie et la « customer centricity » étant instrumentaux pour porter l’influence au niveau supérieur. Il base le succès sur la réévaluation de la chaîne de valeur et la création de valeur autour des relations entre les influenceurs et leurs communautés.

Il précise que l’expérience client jouera un rôle primordial dans le changement organisationnel et la transformation digitale. Pour avoir un impact sur les ventes ainsi que la satisfaction et la rétention, la gestion de l’influence, la stratégie de contenu et l’expérience client doivent être intégrées. A plus forte raison, influenceurs, pairs, intentions et expériences doivent être alignés tout au long du parcours client. Il esquisse les contours des 10 étapes pour effectuer la transition vers le modèle d’Influence 2.0.

« Une approche du marketing plus centrée sur le client nourrie par les relations influenceurs offre un champ d’utilisation universel aux entreprises« , dit Lee Odden, CEO de TopRank Marketing. « Les enseignements de ce rapport fournissent un excellent cadre aux dirigeants pour faire évoluer leur pratique digitale, du contenu au service client. »

Conclusions Principales

1. Le Marketing dInfluence va Effectuer un Virage Stratégique vers les Relations Influenceurs

Le rapport Traackr identifie les 3 facteurs suivants comme clés du succès de l’Influence 2.0 :

  • Un programme en continu des relations influenceurs
  • Un budget, une allocation des ressources et un planning solides
  • L’investissement dans une technologie de gestion de relations influenceurs (IRM)

Selon le rapport alors que 71% des marketeurs d’entreprise considèrent le marketing d’influence comme stratégique ou hautement stratégique, 43% sont encore en train d’expérimenter avec la pratique et 28% n’impliquent les influenceurs qu’au niveau de leurs campagnes. Cependant, 83% des sondés citent « identifier et construire des relations personnelles avec les influenceurs clés de l’industrie » comme priorité absolue, indiquant une disposition pour les programmes d’influence.

Le rapport met également l’accent sur le fait que beaucoup de marketeurs n’ont pas encore pris conscience de ces trois facteurs clés de succès et que la pratique demeure tactique, avec des niveaux faibles de budget et de ressources allouées. Il confirme que c’est là la cause première de l’échec des programmes actuels, faisant obstacle à la performance et empêchant le marketing d’influence de devenir un investissement stratégique au plus haut niveau de l’entreprise.

L’étude démontre que les activités à court-terme autour de campagnes ou d’achat d’influence bloquent l’opportunité intrinsèque qu’offrent les programmes stratégiques en continu Influence 2.0. Ces derniers peuvent pourtant avoir un impact considérable sur la décision d’achat et activer de multiples moments de vérité tout au long d’un parcours client plus pertinent et productif.

Brian Solis affirme que s’engager dans des relations authentiques et sur la durée avec les influenceurs est essentiel pour une transition réussie vers Influence 2.0. Cet objectif n’est atteignable qu’à travers l’investissement dans une plateforme technologique IRM qui unifiera l’ensemble des fonctions marketing basées sur les relations. Alors que des marques avancées montrent la voie, 24% des sondés déclarant avoir mis en place un programme en continu, seulement 5% ont intégré les activités influenceurs à travers les différentes fonctions. Le rapport indique un manque de compréhension du potentiel considérable qu’offre la pratique.

2. Les Projections Budgétaires 2017 Montrent un Changement des Priorités

De nombreux sondés rapportent la faiblesse des budgets alloués au marketing d’influence comparés au reste du marketing mix, avec une part moyenne de 10% seulement. 50% des marketeurs interrogés y allouent aujourd’hui moins de 100.000$ par an, limitant à nouveau l’impact potentiel du marketing d’influence au niveau tactique.

Cependant, les projections pour 2017 indiquent un changement de priorités. 55% des marketeurs prévoient d’augmenter leur budget. Pour ceux qui investissent déjà plus de 250.000$ par an, ce pourcentage passe à 67% et à 77% pour ceux qui utilisent une technologie de marketing d’influence. Ceci indique clairement que ces marquent récoltent déjà les bénéfices de leur investissement et sont prêtes à évoluer, à renforcer leurs efforts et à investir davantage.

Il apparaît clair que pour prouver son succès et justifier le soutien du top management, le marketing d’influence doit devenir un investissement prioritaire et à part entière, plutôt qu’un prolongement de la publicité, de la recommandation rémunérée et des programmes RP existants.

3. LInfluence Étend son Empreinte à Travers lEntreprise

Les programmes de marketing d’influence continuent à être freinés par la disjonction entre les responsables et les exécutants. 16% des sondés citent les RP comme responsables du marketing d’influence, alors que 65% disent que les RP exécutent des activités influenceurs. Dans 50% des cas, le marketing initie et a le contrôle du centre de coût. Mais Influence 2.0 est plus large qu’un quelconque groupe, et de fait Brian Solis appelle à une collaboration intégrée.

Il affirme que les influenceurs peuvent jouer un rôle à chaque moment de vérité dans le parcours client. Pour obtenir l’attention des dirigeants, l’influence doit être défendue à un niveau cross-fonctionnel par de multiples parties prenantes, incluant les départements marque, RP, relations analystes, fidélisation client, RH, média sociaux et digital. Le rapport montre que l’influence étend son empreinte au sein de l’entreprise, les marketeurs commençant à avoir une vue plus globale du sujet. 50% des sondés déclarent que 4 départements ou plus engagent avec les influenceurs de manière collaborative et ce pourcentage passe à 80% pour 3 départements ou plus. 57% des sondés pensent que le marketing d’influence sera intégré à toutes les activités marketing d’ici trois ans. Plus révélateur encore, presque la moitié (47%) pense qu’il s’agira d’une discipline cross-fonctionnelle qui s’étendra au-delà du marketing.

4. Les Objectifs Futurs de lInfluence Portent sur lAcquisition de Nouvelles Audiences Hautement Ciblées et lAugmentation des Ventes

Le rapport Traackr indique également que le rôle de l’influence s’étend à présent pour soutenir de nouveaux domaines comme le marketing, les ventes, les programmes de service client et de fidélisation:

  • 94% des marketeurs souhaiteraient explorer comment elle peut améliorer la recommandation de leur marque
  • 92% souhaitent s’en servir pour étendre la notoriété de leur marque,
  • 88% souhaitent atteindre de nouvelles audiences hautement ciblées,
  • 86% souhaitent améliorer leur part de voix
  • et 74% souhaitent améliorer le taux de conversion en ventes

Le téléchargement du rapport « Influence 2.0: Le Futur du Marketing d’Influence » est disponible gratuitement dès à present à <http://bit.ly/2jB5Udf>

Notes aux éditeurs

A propos de Traackr

La technologie Traackr de gestion des relations influenceurs (IRM) permet aux marques de gérer efficacement, de mesurer et de déployer à grande échelle leurs stratégies d’influence, tout en conservant leur authenticité. Elle offre aux CMO et à leurs équipes la possibilité d’aligner les influenceurs au parcours client, impactant les décisions d’achat à chaque moment de vérité avec des points de contact dignes de confiance. La plateforme SaaS Traackr soutient les programmes d’influence de marques internationales B2B et B2C telles que L’Oréal, Coca Cola, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, USAA, Merck, Roche et Capital One. Traackr est une entreprise internationale avec des bureaux à San Francisco, Boston, New York, Paris et Londres, qui travaille en 11 langues avec des clients dans 38 pays.

SOURCE Traackr

L’Art de la Guerre (suite) – Stratégies judiciaires et web 2.0

II/ Stratégies judiciaires et web 2.0 :

illustrations en fonction des « cibles »

Tiré d’une conférence réalisée par Maître Rémi de Balmann avocat spécialiste du droit des franchises et coordinateur du Collège des Experts de la la Fédération Française de la Franchise.


A/ Le franchiseur et le web 2.0

 1/ Le web 2.0 et les fournisseurs concurrents du franchiseur

Je songe ici à une affaire dans laquelle le franchiseur d’un réseau de salons de coiffure avait quelque peu « dérapé » lors d’un séminaire réunissant les franchisés.

Il avait qualifié les produits d’une société spécialisée dans la commercialisation interentreprises de parfumerie et de produits de beauté « de mauvaise facture, entraînant des reflets irréguliers, et prétendument fabriqués en Pologne ».

En réaction, cette société avait
expédié aux franchisés de ce réseau un courrier accompagné d’un colis découverte et d’un bon de commande.

Statuant sur appel d’une ordonnance de référé, la Cour d’Appel de Paris a jugé que l’envoi de ce courrier et de ce colis ne constituait pas un acte de dénigrement ou de parasitisme.

Par ailleurs – et c’est cela qui retiendra ici notre attention – un article avait été publié sur le site www.meilleurcoiffeur.com pour dénoncer ce qui était présenté comme une attaque gratuite contre cette société.

Or, la Cour d’Appel de Paris va exonérer ce fournisseur de toute responsabilité dans la publication de l’article contesté par le franchiseur, au motif qu’il n’était ni l’auteur, ni l’éditeur du site concerné et que « les liens d’intérêts allégués entre l’auteur, le site internet et la société GENERIK ne sont pas établis au travers des pièces communiquées ». 

2/ Le web 2.0 et les franchiseurs concurrents du franchiseur

Les concurrents du franchiseur ensuite.

A cet égard, un exemple pour le moins caricatural nous est donné par le dirigeant d’un réseau de livraison de pizzas qui n’a pas craint de se lancer et d’entretenir une campagne de dénigrement inimaginable à l’encontre de ses concurrents.

Déjà ce dirigeant s’était illustré en diffusant sur le site internet de son réseau l’information selon laquelle : « Nous sommes le seul réseau à n’avoir jamais déposé le bilan contrairement à la Boîte à Pizza et Domino’s Pizza. Quant à Pizza Hut, ils ont changé 6 fois de dirigeant ces 8 dernières années ».

Pour le compte de l’une des enseignes visées, j’ai fait juger par la Cour d’Appel de Paris par arrêt du 30 mai 2012 qu’il y avait là un « dénigrement (…) de nature à générer une confusion dans l’esprit du client ou du candidat à la franchise et, donc, à entraîner une distorsion dans le jeu normal de la concurrence »

Outre une indemnisation, la Cour d’Appel de Paris a « fait interdiction à la société SPEED RABBIT PIZZA (puisqu’il faut bien la nommer) de se présenter (…) sur son site internet comme le « n° 1 français de la pizza livrée » et le « numéro un de la rentabilité de la franchise dans ce secteur.

Mais, visant plus spécifiquement l’enseigne Domino’s Pizza, le dirigeant de SPEED RABBIT PIZZA avait multiplié des articles dénigrants publié sur son blog.

Avec audace, ce franchiseur a attaqué ensuite Domino’s Pizza devant le Tribunal de Commerce de Paris en lui reprochant des actes de concurrence déloyale !

Or et loin d’obtenir gain de cause, c’est SPEED RABBIT PIZZA que le Tribunal de Commerce de Paris a lourdement condamnée.

Les juges ont ainsi sanctionné « le bruit de fond entretenu par (son) dirigeant (…) sur son blog, faisant écho à un article de presse et stigmatisant la prétendue inertie des autorités face aux agissements allégués de DOMINO’S PIZZA ou au travers de son compte Twitter ».

Pour les juges, cela « excède largement la critique confraternelle qu’un agent économique peut porter sur son concurrent ou la discussion constructive que l’on peut entretenir sur son modèle économique ».

Et à titre de sanction – tenez-vous bien – plus de 2 M € de dommages et intérêts ont été infligés à SPEED RABBIT PIZZA (qui est aujourd’hui en appel).

En outre et dans le cadre des mesures de publicité, les juges ont ordonné, en plus des publications classiques du dispositif du jugement dans des journaux, « la publication (…) sur le site de l’Observatoire de la Franchise et sur celui de SPEED RABBIT PIZZA où il demeurera affiché pendant une durée de 7 jours (…) ».

B/ Les franchisés et le web 2.0

1/ Le web comme défouloir des franchisés

Ironie de l’histoire et en tant que franchiseur, SPEED RABBIT PIZZA avait elle-même obtenu condamnation par la Cour d’Appel de Versailles à l’encontre d’un franchisé qui l’avait dénigrée !

Ainsi donc, cette enseigne décidément procédurière me permet de faire le lien avec notre deuxième « cible », celle des franchisés contestataires !

En effet et pour avoir méconnu le principe de loyauté, un franchisé a été condamné au paiement d’une indemnité de 10 000 € pour avoir expédié « un courriel anonyme (…) à l’ensemble du réseau (…), contenant des critiques inadmissibles (…) et constituant vis-à-vis (du franchiseur) une véritable campagne de dénigrement ».

Ce franchisé n’avait pas craint d’interpeller l’ensemble du réseau, se plaignant qu’ils nous ont « vendu du vent » et exprimant le « vœu que le siège redonne l’argent qu’on leur a donné ».

Pour se défendre de cette initiative, ce franchisé ne voulait voir là qu’un « mail humoristique destiné à entamer un début de discussion entre les franchisés » !…

Avec raison, la Cour d’Appel de Versailles ne l’a pas entendu ainsi et a jugé que « (ce) mail litigieux contient des formules dénigrantes (…) et a nécessairement eu pour but et effet de déstabiliser le franchiseur ».

Autre exemple, celui ayant conduit à un arrêt de la Cour d’Appel de Versailles dans un litige opposant un franchiseur d’un réseau d’agences immobilières à un franchisé à qui reproche était fait de s’être rendu coupable d’une manœuvre de déstabilisation.

Ce franchisé mécontent avait en effet adressé à plusieurs franchisés un courriel faisait état de ses griefs à l’égard du franchiseur.

Ce franchisé avait diffusé en outre sur sa page Facebook d’autres courriels demandant aux franchisés des renseignements sur leur situation ou critiquant le franchiseur.

Visant les dirigeants franchiseurs et formant le vœu « qu’ils s’en aillent », ce franchisé leur reprochait leur « art du mensonge », leurs « magouilles » et leurs « pratiques douteuses » ainsi qu’une volonté de l’« arnaquer ».

Les juges y ont vu là un dénigrement caractérisé et l’ont sanctionné par l’allocation de dommages et intérêts au profit du franchiseur, même s’ils n’ont pas totalement exonéré ce dernier de toute responsabilité, la résiliation judiciaire du contrat aux torts réciproques ayant été prononcée.

 Autre relation qui peut dégénérer et se répandre sur le web : la relation entre un franchisé et ses salariés.

Comme tout employeur, le franchisé est fondé à attendre de ses salariés un devoir de loyauté.

Une jurisprudence s’est d’ailleurs développé au sujet de la liberté ou non pour un salarié de critiquer son employeur sur les réseaux sociaux.

Parmi d’autres, on peut citer un arrêt de la Cour d’Appel de Bordeaux du 12 février 2013 qui – même si l’employeur n’appartenait pas en l’espèce à un réseau – n’en est pas moins éclairant et transposable à la franchise.

Parmi les griefs invoqués pour justifier le licenciement, l’employeur se plaignait d’avoir été dénigré sur le site internet Facebook.

Or, ce qui est intéressant dans cet arrêt, c’est que la Cour s’applique à apprécier – au cas d’espèce – le degré de publicité donné aux messages dont elle juge par ailleurs qu’ils étaient bel et bien dénigrants.

La Cour de Bordeaux relève – avec raison – que l’internaute peut donner « accès à ses propres informations, notamment celles contenues sur son « mur », à des « amis » sélectionnés ou bien que les amis de ses amis deviennent ses amis, voire de laisser le libre accès à l’ensemble des adhérents FACEBOOK sans restriction, ce dernier paramétrage faisant perdre aux écrits leur caractère de correspondance privée. (…) ».

Et, en l’espèce, la Cour constate que l’employeur n’apporte pas la preuve que « les propos (…) excessifs (du salarié aient eu) un caractère public ».

Autre exemple qui – lui – intéresse un réseau de franchise – et plus précisément le réseau QUICK – et qui a fait parler d’elle sous le nom de l’affaire de l’équipier mystère et du compte Twitter @EquipierQuick.

Dans cette affaire, l’enseigne a réagi avec la rigueur qu’appelait une utilisation déviante des réseaux sociaux.

Il importait en effet pour l’enseigne de démasquer le salarié qui – sous couvert d’anonymat – avait commencé d’émettre quotidiennement, à compter de novembre 2012, des tweets pour dénoncer ce qu’il présentait comme des conditions de travail inacceptables.

Ces tweets allaient rapidement trouver de l’écho après de sites friands de ragots et de buzz et peu soucieux de déontologie journalistique.

C’est ainsi que QUICK diligentait une enquête interne qui allait permettre à l’enseigne de découvrir l’identité de ce salarié.

Plainte devait alors être déposée pour diffamation et dénonciation calomnieuse dans le même temps où ce salarié faisait l’objet d’un licenciement.

Affaire à suivre, étant ajouté que le dernier épisode connu du public a été la convocation en janvier 2014 de ce salarié licencié devant le juge dans le cadre de l’instruction ouverte après la plainte de QUICK…

2/ Le web : zone de guerre de territoires entre franchisés

Quelques mots maintenant, s’agissant des rapports franchiseur/franchisé et, plus spécialement, entre les franchisés entre eux.

Dans beaucoup de réseaux, il existe un site sur lequel les consommateurs internautes peuvent être dirigés vers tel ou tel point de vente en fonction de leur localisation.

Or, la Cour d’Appel de Paris a rendu en matière de concession un arrêt totalement transposable en franchise, reprochant à la tête de réseau d’avoir « mentionné (…) l’existence de divers autres concessionnaires sur son propre site Internet ».

Et la Cour d’Appel d’ajouter que « la présence de sociétés tierces sur le site de l’appelante ne pouvait que créer un doute dans l’esprit des acheteurs potentiels qui pouvaient légitimement penser que les intéressés étaient les concessionnaires de la société (concédante) et restaient ainsi dans l’ignorance du contrat d’exclusivité, objet de la présente instance; (…) ».

Autre précision au sujet des querelles entre franchisés relatives à internet : un franchisé peut se plaindre qu’un ancien franchisé se soit abstenu de faire les démarches nécessaires pour cesser d’être référencé sur internet.

Et il se peut alors que le nouveau franchisé sollicite du franchiseur qu’il réagisse et, notamment par un arrêt du 3 octobre 2012, la Cour d’Appel de Paris a enjoint à un franchiseur « d’entreprendre les démarches nécessaires pour déréférencer du moteur de recherche Google (l’ex franchisé) comme membre du réseau (…) ».

 

C/ Les consommateurs et le web 2.0

1/ « On peut rire de tout, mais pas avec tout le monde » (Pierre Desproges)

A ce sujet, un premier risque à gérer pour les franchiseurs : le risque d’effet boomerang d’internet et des réseaux sociaux.

Une enseigne enflamme à cet égard les réseaux sociaux, l’enseigne BAGELSTEIN, dont les deux cofondateurs revendiquant une « communication (…) construite sur un ton irrévérencieux et non consensuel (qui fait que) pour cela elle appose sur divers supports en boutiques ou sur ses sacs à emporter des blagues ou des citations ».

Un exemple de cet humour « Bageslstein » : CONSEIL : « Il ne faut pas jouer avec le cœur d’une femme mais plutôt avec ses seins. Elle en a deux ».

Si l’objectif est que cette enseigne fasse parler d’elle, c’est réussi !

Evoquons à cet égard deux épisodes qui font réfléchir.

Fin mai dernier, à Rennes, à l’issue d’une manifestation contre la loi Travail, 4 étudiants se sont rendus dans le point de vente « Bagelstein » du centre-ville pour protester contre les blagues affichées sur les vitrines de l’établissement. Une altercation avec le franchisé est survenue  et les 4 jeunes gens ont été condamnés à des peines de prison ferme pour « violences en réunion » et immédiatement incarcérés.

Là où l’affaire concerne notre réflexion d’aujourd’hui, c’est que ce qui aurait pu rester un fait-divers local a connu très vite une publicité massive via les réseaux sociaux.

Une pétition en ligne dénonçant des peines « absolument disproportionnés » a été lancée, pétition soutenue et relayée par des organisations de lutte contre le sexisme et l’homophobie.

Finalement et en appel, les peines ont été commuées en sursis.

Mais l’on peut réellement se demander si une enseigne – à l’heure des réseaux sociaux – peut continuer de prendre le risque de telles publicités « border-line », selon l’expression d’un de ses deux dirigeants.

Cette enseigne vient d’ailleurs à nouveau d’enflammer les réseaux sociaux au sujet d’une blague inspirée de l’affaire Denis BAUPIN.

L’affaire est survenue cette fois-ci à Nantes à l’occasion de l’ouverture d’un magasin franchisé qui affichait en devanture ce qui se voulait un trait d’humour – sous forme d’interrogation, je cite – « Il est chaud votre trou ? ».

Cette fois, le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisie de plaintes d’associations telles qu’« Osez le féminisme ».

Et le 1er juillet dernier, le Jury de Déontologie Publicitaire a rendu un avis ayant estimé que cette publicité « ne respectait pas les dispositions (…) de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité ».

Avant l’avis du Jury de Déontologie Publicitaire, l’enseigne avait
d’elle-même aussitôt cessé la diffusion de cette publicité.

Il n’en reste pas moins que le Jury de Déontologie Publicitaire a estimé que : « La société annonceur ne peut légitimement prétendre qu’elle aurait entendu combattre les faits d’actualité en cause, alors qu’aucun élément de sa publicité ne permet de déceler que telle aurait été son intention (…) ».

A méditer donc…

 

2/ Le web : miroir aux alouettes pour des consommateurs pigeons ?

Dernier temps de mon propos avant sa conclusion : les faux avis de consommateurs sur internet.

Il s’agit d’un véritable problème et, à cet égard, la DGCCRF joue un rôle important en menant de multiples enquêtes qui ont abouti à plus d’une vingtaine de procédures contentieuses.

Les faux avis constituent en effet des pratiques commerciales trompeuses visées et sanctionnées par l’article L. 121-1 du Code de la consommation.

Et à la suite d’investigations menées par la DGCCRF, le Tribunal de Grande Instance de Paris a condamné en juin 2014 une société gestionnaire d’un site d’avis et son gérant à 10 000 € d’amende pour rédaction et publication de faux avis de consommateurs, outre la publication sur ce site d’un communiqué mentionnant ce jugement/

Et sur la base de textes équivalents en droit italien de la consommation, l’A.G.C.M, l’autorité italienne équivalente à l’Autorité de la Concurrence a condamné à une amende d’un demi-million d’euros le site TripAdvisor.

On ne peut que saluer cette décision.

L’A.G.C.M., dans une décision du 19 décembre 2014, a en effet jugé notamment « qu’il ressortait des vérifications effectuées que TripAdvisor n’est pas en mesure de vérifier la véracité des informations contenues dans les avis, dans la mesure où le système de surveillance dont (ce site) s’est doté ne lui permet pas d’établir si (ces avis) sont le fruit d’une véritable expérience touristique ou le résultat d’activités frauduleuses ou suspectes ».

L’A.G.C.M. a en outre relevé que « les ressources humaines dont dispose TripAdvisor (…) sont assez limitées, dans la mesure où l’équipe d’enquête pour l’Europe est composée de cinq employés dont un seul connaît l’italien »

Autre comportement aggravant relevé par l’A.G.C.M. : « TripAdvisor
ne se contente pas de mémoriser l’information mais, dans le cadre de son business model, il exerce aussi et en fait principalement une activité de classement et de systématisation de l’information »
.

Le consommateur pigeon doit donc devenir une espèce à protéger !

Et à l’heure où l’on vante le made in France, félicitons-nous que notre pays soit pionnier en la matière !

Ainsi et en juillet 2013, la norme AFNOR Z 74-501 était la première au monde à viser à fiabiliser le traitement des avis des consommateurs sur internet, notamment au travers de l’interdiction d’acheter des avis, de l’impossibilité de modifier un avis en ligne, de l’affichage en premier des avis les plus récents de même que l’ensemble des avis, dans leur intégralité.

Cette norme pourrait servir de base à une norme internationale dont l’Organisation internationale de normalisation (ISO) a admis le principe et qui est en cours d’élaboration au sein d’un comité technique dont la présidence est assurée par un Français, le rôle d’editor de cette future norme ayant été confié au Président de la Commission de normalisation AFNOR sur la e-réputation.

Et tout récemment la loi sur la République numérique du 7 octobre 2016 – dont il sera beaucoup question cet après-midi – s’inscrit dans ce mouvement et l’on ne peut que s’en féliciter.

Vient maintenant le moment de conclure.

Je pourrais en effet faire référence à des figures célèbres de votre péninsule pour résumer mon propos.

Le romain Jules César et son célèbre « Toi aussi, mon fils » au moment où Brutus le trahit.

Ou Gramsci, ce révolutionnaire visionnaire à qui l’on doit ces mots : « Le vieux monde se meurt, le nouveau monde tarde à apparaître et dans ce clair-obscur surgissent les monstres ».

J’aurais pu aussi – faisant un bond spatio-temporel – remonter très loin,
au VIème avant Jésus-Christ, et évoquer « l’Art de la Guerre » qu’on attribue au général chinois Sun Tzu.

Et puisque on nous doit que l’avenir est aujourd’hui en Chine, je pourrais un bond dans l’autre sens en repasser de Sun Tzu à AliBaba !

Mais le mot de la fin – pointe de chauvinisme oblige – j’aimerais l’emprunter à l’un de nos plus grands philosophes.

Et reprenant l’un de ses plus célèbres aphorismes, je dirai comme Voltaire : « Mon Dieu, gardez-moi de mes amis ; mes ennemis, je m’en charge » !

 

 

 

L’Art de la Guerre (Nicolas Machiavel) au service du web 2.0 !

Ou quelles actions contentieuses pour défendre son E-réputation dans le monde du digital et des réseaux sociaux

tiré d’une conférence réalisée par Maître Rémi de Balmann avocat spécialiste du droit des franchises et coordinateur du Collège des Experts de la la Fédération Française de la Franchise.

publié sous forme de 2 articles :

1) Stratégies judiciaires et web 2.0 : entre tradition et modernité

2) Stratégies judiciaires et web 2.0 : illustrations en fonction des « cibles » (à suivre)

Ce brillant exposé pose en des mots simples, des exemples précis et un style enlevé l’essentiel de l’art de la guerre digital

 

En présence, Monsieur Fabio Bortolotti, et face à de nombreux franchiseurs, il m’a paru s’imposer de commencer mon propos en évoquant l’auteur de « l’Art de la Guerre », le florentin Machiavel, conseil du Prince.

Le franchiseur n’est-il pas lui-même un Prince à la tête d’un réseau ?

Franchiseurs, vous êtes même les Rois, les rois du R.O.I. !

Le vocabulaire des réseaux emprunte d’ailleurs à un passé ancien, le mot franchise renvoyant aux chartes octroyées par les souverains qui, au Moyen Âge, garantissaient la jouissance de certaines libertés communales.

Et comme hier le souverain, le franchiseur d’aujourd’hui ne se soucie t-il pas avec raison d’éviter la constitution de baronnies ?

Rien de pire qu’un franchisé qui se muerait en un Duc de Guise et constituerait une ligue contre le franchiseur !

Quant aux consommateurs d’aujourd’hui, c’est le peuple lui-même.

Un mot d’introduction encore avant d’entrer dans le vif du sujet.

Dans son article de l’Encyclopédie sur le « Machiavélisme », précisément, Diderot écrivait : « C’est comme si Machiavel avait dit à ses concitoyens : Lisez bien (mon) ouvrage. Si vous acceptez jamais un maître, il sera tel que je vous le peins : voilà la bête féroce à laquelle vous vous abandonnerez ».

Il n’y a pas loin – on le sait – de l’Ange à la Bête … ou du Prince à la Bête.

C’est-à-dire en clair et pour reprendre une formule de Machiavel : « Comment obtenir le pouvoir et le conserver ? ».

Et les enseignements des anciens sont utiles pour réfléchir aux défis auxquels sont exposés les réseaux face au web 2.0.

Le web 2.0 étant entendu comme le « web social qui s’est développé avec le phénomène des blogs, des forums de discussion agrégeant des communautés autour de sites internet et avec les réseaux sociaux ».

Et donc – puisque l’on parle de stratégie et comme en matière
militaire
– je vous propose de réfléchir d’abord avec vous aux moyens d’attaque et de défense dont disposent les franchiseurs sur le web (I).

Et puis viendra le moment de l’analyse en fonction de chaque « cible », selon qu’il s’agisse des concurrents du franchiseur, de ses franchisés ou des clients du réseau (II).

I/ Stratégies judiciaires et web 2.0 : entre tradition et modernité

A/ La réputation numérique (« e-réputation ») protégée par les règles classiques du droit commun

1/ Le principe de liberté

Alors, pour commencer, interrogeons-nous sur les interactions entre les réseaux de franchise et le web.
Que nous vivions une révolution numérique, c’est une évidence !

Faut-il pour autant faire du passé table rase ? Que nenni !

Ainsi que l’a souligné Madame le Professeur MALAURIE-VIGNAL dans un article récent : « Le fait d’user des nouvelles technologies pour communiquer ne modifie nullement les règles applicables. Les solutions en matière de dénigrement par voie de communication traditionnelle sont aisément transposables aux nouvelles technologies ».

Le principe fondamental et qui a maintenant plus de deux cents ans reste celui de la liberté d’expression.

L’article 1er de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse édictait que : « L’imprimerie et la librairie sont libres ».

On était alors plus proches de Gutenberg que de Mark Zuckerberg mais quel beau principe démocratique qui a depuis lors toujours inspiré le législateur.

On retrouve ainsi ce principe de liberté tant dans la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication (dite loi Léotard) que dans la fameuse loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique.

 

2/ Les limites au principe de liberté

Ce principe néanmoins étant posé, il connaît – comme chacun sait – des limites.

S’agissant des réseaux et indépendamment des questions de propriété intellectuelle brillamment traitées par Vanessa BOUCHARA, trois types d’atteintes peuvent survenir, à savoir et de façon classique, sur le web comme sur d’autres supports :

  • la diffamation
  • l’injure
  • et le dénigrement.

Pour combattre ces attaques et dans un premier temps, 3 actions précontentieuses s’offrent au franchiseur.

Premièrement, le droit de réponse prévu par le décret d’application de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique.

Deuxièmement, le retrait des propos litigieux par voie de mise en demeure expédiée à l’auteur – s’il est identifié – et au propriétaire du site ou à l’hébergeur.

Troisièmement, une réclamation amiable auprès du modérateur qui peut agir pour supprimer les contenus litigieux diffusés sur des sites participatifs ou sur des forums en ligne.

Si la voie amiable s’avère infructueuse, plusieurs actions sont ouvertes
à la victime de propos diffamatoires, injurieux ou dénigrants.

Il existe ainsi un référé spécial pour tenter d’obtenir la suppression des propos litigieux.

Sur le fond, cependant, attention à bien identifier la nature des propos incriminés !

Alors que le dénigrement est une notion qui relève de l’appréciation des juges, la diffamation et l’injure – elles – sont juridiquement définies par des textes et doivent à ce titre être bien distinguées.

Ainsi, est diffamatoire « toute allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé (…) ».

Constitue en revanche une injure « toute expression outrageante, termes de mépris ou invective qui ne renferme l’imputation d’aucun fait ».

La différence est doublement primordiale.

En premier lieu et aux termes d’une jurisprudence constante, en cas de diffamation ou d’injure, la victime n’a pas le choix d’actionner au pénal ou au civil.

Ainsi et notamment par un arrêt du 2 février 2007, la Cour d’Appel de Paris a infirmé une ordonnance de référé du Président du Tribunal de Grande Instance de Créteil qui avait enjoint à un blogueur de cesser de tenir des propos dénigrants sur Carrefour et d’associer ce groupe aux pratiques illicites de surveillance du personnel.

La Cour d’Appel de Paris s’est alors référée à « la jurisprudence constante en la matière selon laquelle les abus de la liberté d’expression relevant d’une qualification prévue par la loi du 29 juillet 1881 (…) ne peuvent être poursuivis sur le fondement de l’article 1382 du Code civil (…) ».

 

En second lieu, il faut se garder de retenir une qualification qui se révèlerait inexacte entre diffamation et injure.

Ainsi et pour exemple, la Cour de Cassation a annulé un arrêt de cour d’appel qui avait sanctionné le site « LESARNAQUES.COM » pour avoir publié des messages à caractère diffamatoire au préjudice de la société Le Partenaire Européen.

La Cour de Cassation a fait grief à la cour d’appel d’avoir statué ainsi « quand, pour être diffamatoire, une allégation ou une imputation doit se présenter sous la forme d’une articulation précise de faits de nature à être sans difficulté, l’objet d’une preuve ou d’un débat contradictoire (…) ».

Dès le départ, il faut donc bien analyser les propos et se garder de toute erreur d’aiguillage qui ferait ultérieurement dérailler la procédure.

Il faut également dès le départ se ménager les preuves irréfutables des actes répréhensibles commis et le recours à un procès-verbal de constat d’huissier est essentiel.

Les huissiers se sont d’ailleurs progressivement habitués à réaliser de tels constats.

Et la jurisprudence est venue préciser le mode opératoire à respecter pour qu’un constat réalisé sur internet soit valable.

Entres autres :

  • indication de l’adresse IP
  • effacement de la mémoire cache, de l’historique, des cookies et du contenu de la corbeille
  • garanties que les pages litigieuses sont les premières visitées.

D’où des constats internet très volumineux avec des annexes décrivant toutes ces différentes étapes de validation.

 

Quant aux personnes dont la responsabilité peut être recherchée, quelles sont-elles ?

Là encore, pas de révolution puisqu’on une responsabilité pénale en cascade, comme dans le régime du droit commun de la presse :

  • l’auteur principal : le directeur de la publication
  • à défaut, l’auteur
  • à défaut, le producteur.

La loi précisant que : « Lorsque le directeur (…) de la publication sera mis en cause, l’auteur sera poursuivi comme complice ».

Voilà donc pour les principes généraux, assez proches – redisons-le – du droit commun de la presse.

Mais – s’agissant spécifiquement d’internet et des réseaux sociaux – il existe certaines particularités qui méritent d’être relevées.

B/ Quelques particularités procédurales liées au numérique

1/ En matière d’attestations en justice

S’agissant de ces particularités procédurales liées au numérique, j’en ai identifié 3 : en matière d’attestations en justice, en matière de publications judiciaires et en matière probatoire.

En matière d’attestations en justice, on sait que, dans le cadre d’un procès, celui qui délivre une attestation doit préciser quels liens le lie à la partie qui a sollicité son témoignage.

Or, certains liens – plus ou moins cachés – peuvent être révélés au travers des réseaux sociaux.

C’est ainsi que dans une affaire prud’homale, l’employeur – franchisé d’un réseau de restauration rapide de plats de poulets à consommer sur place ou à emporter – avait notamment produit, pour justifier du bien-fondé du licenciement d’un de ses salariés, une attestation de la manager du restaurant.

Et bien la Cour d’Appel de Bordeaux a retenu ce témoignage, jugeant que :

« Le fait que (la) manager ayant attesté de la réalité (des griefs) apparaisse sur la page Facebook du franchisé, employeur de Monsieur B., comme « amie » de celui-ci, ne permet pas de discréditer son témoignage ».

Inutile donc de conseiller à vos franchisés de ne plus avoir de relations professionnelles sur leur page Facebook !

 

2/ En matière de publications judiciaires

Ensuite et en matière de publications judiciaires, il y a là une évidente nouveauté !

L’écho donné à une publication judiciaire sur internet est à cet égard surmultiplié par rapport aux journaux papier, à diffusion beaucoup plus limitée.

Deux décisions viennent illustrer ce propos.

Premier litige, celui qui a opposé le leader mondial de l’édition de jeux vidéos et en particulier de l’édition du jeu vidéo FIFA 2015 au réseau français MAXXI GAMES.

Plusieurs franchisés de ce réseau avaient décidé de ne pas respecter le mot d’ordre de l’éditeur du jeu FIFA 2015 d’avoir à respecter la date du 25 septembre 2014 comme date de première mise en circulation (le fameux « day one »).

Et bien la Cour d’Appel de Lyon leur a donné raison en jugeant que « la pratique du « day one » ne résulte ni d’une exigence légale, ni d’une obligation contractuelle pour les sociétés MAXXI GAMES qui ne sont pas les distributeurs de (cette société américaine) ».

Il y avait là – permettez-moi cette considération personnelle – une forme d’impérialisme américain de mauvais aloi…

La Cour d’Appel de Lyon a en outre ordonné « la publication par la société éditrice du jeu FIFA 2015 du dispositif de la présente décision en première page de son site internet (… )pendant une durée de 15 jours (…) ».

1 – 0 pour la France donc, en l’absence d’un pourvoi en cassation !

Deuxième litige, celui qui a opposé la société Zlio à son prestataire de référencement de sites internet dont elle n’était pas satisfaite.

Non seulement cette société Zlio n’avait pas totalement réglé ce qu’elle devait à ce prestataire mais – bien plus – elle l’avait dénigré sur Twitter.

Or et ce qui fait l’originalité de ce jugement (qui n’a pas été frappé d’appel), le Tribunal de Commerce de Paris a non seulement alloué une indemnité à ce prestataire victime de dénigrement mais il a de plus ordonné « la publication du jugement (…) à intervenir dans trois journaux (…), notamment électroniques et sur tous les supports sur lesquels (les défendeurs) sont intervenus pour publier les dénigrements (…) ».

Plus encore, le Tribunal a ordonné que soient prises « toutes les mesures d’ordre technique qui s’imposent (…) afin que soit retiré définitivement l’ensemble des propos portant atteinte à l’image de (la demanderesse) ».

Ce jugement avait de quoi surprendre dans la mesure où il est difficile voire impossible de publier le dispositif d’un jugement dans un format de texte inférieur à 140 caractères, comme c’est le cas des tweets…

Et comment d’autre part, « nettoyer » Twitter lorsqu’on sait que les propos dénigrants remontaient à 2 ans avant le prononcé du jugement et n’avaient pas manqué depuis d’être retweettés  un nombre incalculable de fois ?!…

Les spécialistes du web doivent alors venir à la rescousse du droit.

3/ En matière probatoire

Enfin, c’est en matière probatoire que se niche selon moi la grande innovation procédurale liée à internet.

Et cette innovation, on la trouve dans l’article 145 du code de procédure civile qui énonce que : « S’il existe un motif légitime de conserver ou d’établir avant tout procès au fond la preuve de faits dont pourrait dépendre la solution d’un litige, les mesures d’instruction légalement admissibles peuvent être ordonnées à la demande de tout intéressé, sur requête ou en référé ».

Cet article 145 du code de procédure civile peut se muer en une véritable arme de perquisition civile.

Prenons l’exemple – que j’ai vécu – d’un franchiseur soupçonnant un franchisé déloyal d’alimenter un concurrent en informations confidentielles sur le réseau et le concept.

Dans ce cas d’espèce, le concurrent n’était pas lui-même organisé en réseau et, succursaliste se rêvant franchiseur, il avait approché un franchisé pour « vampiriser » le franchiseur.

L’action probatoire a consisté à obtenir l’autorisation par voie de requête que deux huissiers – agissant concomitamment et chacun accompagné
d’un expert informatique – pénètrent dans les locaux de ce concurrent et de ce franchisé déloyal pour saisir toutes les données informatiques susceptibles d’intéresser le litige à venir.

Afin de se mettre en situation de résister au référé-rétractation que le concurrent n’allait pas manquer d’introduire ensuite pour tenter d’anéantir cette mesure de véritable perquisition civile, il convenait de faire attention à deux points cruciaux :

  • justifier de la nécessité de recourir à une procédure non contradictoire, ce qui n’est en vérité pas très difficile, s’agissant de provoquer un effet de surprise et d’éviter la destruction de preuves
  • circonscrire les mots-clés devant servir aux recherches pour échapper au grief de vouloir soi-même aller au-delà de la recherche des seules preuves nécessaires au dossier.

Etant souligné que le secret des affaires – selon une position solidement affirmée par la Cour de Cassation – n’est pas de nature à faire échec à cette mesure.

Ajoutons encore – au sujet de l’article 145 du code de procédure civile – que, dans une autre affaire dont j’ai eu à connaître et qui opposait deux enseignes leaders du marché de l’ameublement, la Cour de Cassation, dans un arrêt publié au Bulletin, est venue souligner que les juges du fond n’avaient pas à « ajouter une condition à la loi » et qu’ils étaient tenue « d’apprécier les mérites de la requête au regard des seules conditions de l’article 145 du code de procédure civile ».

C’est dire combien cet article 145 peut devenir une arme d’intrusion massive dans la messagerie et les systèmes internet d’un concurrent !

La suite….  Stratégies judiciaires et web 2.0 : illustrations en fonction des « cibles » (à suivre….)

5 règles simples pour comprendre le métier des RP

Les RP consistent à créer et mettre en œuvre les meilleurs dispositifs pour que des relais d’opinions reprennent à leur compte et diffusent en toute indépendance les messages d’une marque, d’une entreprise ou d’une personnalité.

Cette définition qui reprend les bases des RP s’accompagne de quelques règles immuables pour assurer la puissance des programmes RP. Elles sont pour la plupart en contradiction avec les
idées reçues qu’il ne faut plus passer de temps à combattre pour préférer se concentrer sur l’efficacité.

opinion-3f440Il s’agit de s’intéresser en premier lieu aux relais d’opinion. Ils ne sont pas les cibles finales mais sont suivis par elles. Les dispositifs RP sont créés pour eux, ils en constituent donc le point de départ, pas le dernier maillon de la pensée stratégique.

Qui sont ces leaders d’opinion ? Ils sont influents donc légitimes sur le sujet, crédibles auprès de leur public et indépendants donc non rémunérés. Ils peuvent être journalistes, parlementaires, experts, influenceurs digitaux entre autres sur Instagram, Twitter ou YouTube, ambassadeurs internes de l’entreprise, célébrités, intellectuels…, ils ont donc des attentes et des moyens d’expression très différents qui doivent être pris en compte. Connaître les influenceurs, lire leur production, observer leurs centres d’intérêt est un passage obligé passionnant, pas une corvée.

Règle #1 : La liste des influenceurs prioritaires est déterminée avant toute réflexion stratégique et créative

Le contexte de l’opinion publique compte au moins autant que celui de la marque qui communique. Parler aux influenceurs des sujets qu’ils ont en tête au moment où l’on s’adresse à eux est un incontournable. Les sujets dans l’air du temps peuvent être anticipés et doivent être pris en compte. D’autant plus si c’est pour mieux rebondir sur les sujets qui ne s’anticipent pas. Il ne s’agit pas que de lire le journal tous les jours, il s’agit de s’assurer qu’aucun des sujets qui mobilisent vos cibles ne vous est étranger, même s’il n’entre pas exactement dans vos centres d’intérêts premiers. A l’inverse, ignorer le contexte peut mener tout droit vers la genèse d’une situation de crise.

 

Règle #2 : L’idée centrale RP exprimera clairement en quoi elle traversera la tendance

… Que cette dernière soit émergente, ponctuelle ou durable.

Lorsque l’idée centrale, tellement simple qu’elle se résume en une phrase, est établie, il s’agit de l’activer. Qui penserait à déclencher une action sans anticiper très exactement ce qu’on en attend ? Pourtant, de trop nombreux plans d’activation RP font l’économie de cette formalisation probablement perçue comme anecdotique. Pourtant, challenger une id
ée d’activation RP poursuit en général un seul objectif : mieux maîtriser ce que les influenceurs pourront en faire, ce qu’on souhaite qu’ils produisent idéalement sur cette base.

Règle #3 : Formaliser l’action attendue des influenceurs à la suite d’une activation proposée pour s’assurer qu’elle est optimisée au mieux

Face à des objectifs ambitieux, le dispositif RP peut parfois compter sur une idée « malign
e et pas cher », dans l’esprit d’un coup de poker. Parfois ça marche. Mais comme son nom l’indique, ça ne marche pas à tous les coups. Pour un engagement plus fiable, l’ambition du dispositif sera proportionnel l’ambition stratégique. Le véhicule RP créé pourra devenir une machine à produire du contenu, embarquer des leaders d’opinion et marquer les esprits. Il aura une vocation à s’installer dans la durée et anticipera la mesure régulière de son impact.

Règle #4 : Un dispositif RP est un investissement proportionnel à l’enjeu stratégique qu’il poursuit, il intègre d’ailleurs systématiquement le coût de la mesure de l’objectif final

Une stratégie RP ropinionresponsable ne pourra en aucun cas s’engager sur un impact final, d’image ou business, puisque cet impact est soumis à l’action de tierces personnes dont on respectera l’indépendance absolue. Elle exprimera des objectifs finaux mesurables même si la mesure de son succès se fera sur des indicateurs intermédiaires de performance des actions menées. Dans ce cadre, s’engager sur une équivalence publicitaire n’est pas acceptable et même condamnable. Il s’agira plutôt de viser un nombre quantifié de cibles finales touchées avec les messages pré-établis en établissant les moyens qui sont stratégiquement justes (et mesurés) pour y parvenir.

Règle #5 : fixer les KPIs d’une campagne RP fait partie de la démarche stratégique, pas d’une négociation juste avant d’activer une campagne

Mes étudiants philosophes ont trouvé tout ça très évident, même si ce n’est pas ce qu’ils imaginaient des RP. Ça a ressemblé à une victoire. Reste maintenant à embarquer tous les professionnels de la com et du marketing.

Auteur : Eric MaillardOgilvy Public Relations, Managing Director