Comment modifier et redorer son image de marque ?

Comment modifier et redorer son image de marque ?

Image de marque et réputation

L’image de marque désigne l’ensemble des représentations et des jugements de valeur associés à une entreprise ou à une marque. L’image de marque se rapproche de la notion de « réputation ».
La concurrence est de plus en plus rude. Notamment si nous prenons l’exemple des enseignes au concept « prix bas », qui se multiplient de jour en jour : Babou, Gifi, Tati, Noz, Action… mais comment se mettre en avant parmi toute cette concurrence ? Face aux nouveaux venus, certaines doivent même redorer leur image et la moderniser. Comment s’y prennent-elles ?
Dans l’esprit des consommateurs, prix très bas est associé à mauvaise qualité. Ces magasins attirent au départ des personnes à faibles revenus. Si l’on souhaite atteindre une cible plus large, il est nécessaire de modifier son image de marque et la communication qui accompagne ce changement.
Mais, avant de savoir s’il est nécessaire de modifier son image de marque ou la redorer, il faut connaître les attentes des consommateurs, et mener une enquête auprès d’eux peut révéler bien des choses.

Les moyens à mettre en œuvre pour modifier son image de marque
Si nous prenons l’exemple de Tati, l’enseigne avait déposé le bilan en 2005 et a été repris par le groupe Eram en 2007, avec un nouveau PDG. C’est en 2013 qu’une nouvelle stratégie voit le jour : un logo revisité, un mix-marketing et une présence forte sur le Web. L’agence accompagne ses clients dans chaque étape de leur développement, même lorsqu’il s’agit de modifier leur image.
Cela nécessite de revoir plusieurs aspects de la stratégie de l’entreprise, tel que :

• Modernisation et renouvellement de l’offre

La mode, les goûts et les tendances évoluent rapidement, il est nécessaire d’adapter ses produits et ses services en fonction de ces changements.
L’offre doit être renouvelée régulièrement pour ne pas lasser les clients et leur donner envie de revenir au plus vite. Tati a repensé son offre en passant d’un modèle de déstockage de saison à la création de produits sous la marque Tati. Une équipe de stylistes est dédiée à cette mission. L’offre est renouvelée toutes les 2 semaines en phase avec la mode et le besoin de renouvellement des consommatrices.

• Modernisation du logo

Il faut parfois commencer par la modification du logo, cela s’associe avec une nouvelle stratégie de communication la plupart du temps. Il sera à décliner sur tous les supports ensuite.


Par exemple, du côté de Tati, le logo sur fond vichy rose avait assez vécu et ne véhiculait plus l’image souhaitée, plus tendance. Le nouveau logo rose vif sur fond blanc donne une image plus moderne à l’enseigne. Le slogan « les plus bas prix » est inchangé mais la nouvelle stratégie de communication de Tati est davantage portée sur l’offre, les magasins et le site Internet.

• L’aménagement du point de vente

L’aménagement du magasin est l’un des piliers de la réussite d’une entreprise. L’apparence, l’ambiance et l’expérience offerte aux clients doivent être attractifs afin de donner envie d’entrer pour la première fois, et aussi de sceller une relation dans le temps. L’aménagement permet de se distinguer des concurrents et de valoriser un positionnement. Dans le cadre du changement de Tati, les nouveaux magasins allient simplicité, plaisir et confort d’achat. Le grand magasin populaire devient une marque vivante, festive et décomplexée pour toute famille. L’intérieur est organisé en mini-boutiques selon tous les univers (mode homme, femme et enfants, lingerie, beauté, décoration, mariage…cf photo). Chaque univers est travaillé comme un véritable spécialiste, tout en restant fidèle à son ADN : démocratiser les tendances de la mode au bon moment, à des prix toujours bas.

• Ne pas négliger le digital

Il est également important de s’ouvrir au digital : renforcer sa présence sur les réseaux sociaux, refaire le site internet en cohérence avec la nouvelle charte graphique et l’image que la marque souhaite véhiculer. Tati et GiFi ont tous deux lancé leur application mobile afin d’accentuer la proximité avec leurs clients, prolonger l’expérience d’achat et générer de l’interaction avec ses clients pour augmenter l’engagement qui est essentiel.

En conclusion…

une enquête menée au préalable peut mettre en lumière les points à améliorer ou à revoir. La connaissance du client est primordiale avant d’entamer toute démarche telle qu’un changement de stratégie de communication. Redorer son image passe par revoir l’identité visuelle de l’entreprise, que ce soit en magasin ou sur le Web ; mais aussi par le discours tenu dans l’accroche publicitaire, le positionnement et le ton des textes qui doivent refléter l’identité visuelle et les attentes des publics. Il faut aussi bien sûr être en veille permanente sur son marché pour être réactif face aux évolutions. Comme on le dit souvent … il faut évoluer avec son temps !

Sophie DE LEHVENFEHLT – INFINITÉS Communication