« La pub est morte, vive les RP »

« La pub est morte, vive les RP »

Dans leur livre « La pub est morte, vive les RP »,  Al et Laura Ries  rappellent les différences entre relations presse et publicités : lancement de la marque d’une part, maintien de sa notoriété d’autre part.  A leurs yeux, ce sont aux RP de générer les perceptions positives que les campagnes de pub pourront ensuite exploiter. La publicité doit s’inscrire dans la continuité des RP et défendre la marque que celles-ci ont créée. Toutes les grandes réussites marketing récentes renvoient à des succès de RP, avec très peu d’investissements publicitaires. Mais quelles sont donc les complémentarités de ces deux outils de communication que l’on pense souvent opposés ?

Publicité… RP… Quèsaco ?

On a parfois tendance à confondre RP et publicité. Il est vrai que la limite peut sembler vague, d’autant plus que les deux utilisent les mêmes supports : les médias. Retour sur les différences entre ces faux jumeaux.

La publicité, c’est la visibilité que l’on achète (Paid Media).

On choisit le contenu que l’on souhaite diffuser et l’on sait exactement quand, et comment ce dernier paraîtra.  C’est une méthode vieille comme le monde que l’entreprise maîtrisé, et sa répétition dépend entièrement du budget disponible. La publicité peut en effet demander un budget conséquent en fonction du type de campagne mené.

Les relations presses sont, quant à elles, une visibilité que l’on obtient (Earned Media).

On parle de RP dès lors qu’une tierce personne (journalistes, influenceurs…) nous mentionne. Elles regroupent l’ensemble des actions effectuées à destination de la presse dans le but d’obtenir une couverture presse à l’entreprise ou à ses produits. Une fois l’information transmise au journaliste, il est seul à décider si il souhaite la traiter, de quelle manière et à quel moment. Il est donc important de nouer des relations solides avec les médias pour assurer des retombées de qualités.

L’impact et l’interprétation d’une pub et des RP pour le commun des mortels est très différents. En effet, une étude relayée par CBNews, en 2013, montrait que seuls 15% des français font confiance aux publicités. À l’inverse, l’impact du bouche-à-oreille est bien plus important en France selon un article de La Tribune. Le bouche-à-oreille, c’est aussi ce qu’apportent les RP. Le public fait davantage confiance au earned media dont une marque bénéficie dans la presse et les blogs, sur les réseaux sociaux, les forums, ou au travers des avis et commentaires des consommateurs.

En termes d’image et de réputation, les RP sont une arme ultime. La publicité à l’inverse offre des possibilités de ciblage incroyable.

Alors pub et RP, complémentaires ou non ?

Et bien… tout est complémentaire. La publicité est essentielle parce qu’elle délivre un contenu à fort impact, important pour asseoir une image. Les RP nouent une relation durable. Elles reposent sur le contenu, le terrain, la visibilité.

Tout dépend donc de l’objectif mené lors de la campagne. Ce dernier déterminera alors l’action et l’outil de communication. Le mix-média reste le plus largement prôné par les professionnels de la communication afin d’harmoniser ces actions et d’étendre leurs succès.

Mais peut-être que l’engouement et le poids  des réseaux sociaux, changeront  à terme la donne sur cette complémentarité…

Aline WEBER  – www.rp-infinies.fr