La répétition dans la publicité est-elle la clé de la réussite ?

La répétition dans la publicité est-elle la clé de la réussite ?

Aujourd’hui, inscrire sa marque et se faire une place de choix dans l’esprit des consommateurs s’avère de plus en plus difficile et se démarquer parmi la concurrence existante relève d’un véritable challenge. Pour rester compétitif, il est nécessaire de mettre en avant ses arguments différenciateurs dans chaque type de communication entreprise. Afin de toucher un maximum de personnes et d’ancrer sa marque dans l’esprit et la mémoire de chacun, il est nécessaire de multiplier les canaux/moyens de communication et, ainsi, d’utiliser la répétition dans la publicité et ailleurs comme « arme ».

Intéressons-nous ici à l’importance de la fréquence de diffusion d’une même publicité. Sans publicité, tout comme sans relations presse et autre moyen de communication, il est difficile de s’inscrire dans les esprits, et sans répétition, une marque a peu de chance de s’y ancrer sur le long terme.

Malgré le fait que celle-ci puisse parfois agacer, elle demeure essentielle et efficace.

L’agence Infinités s’est donc intéressée :

aux avantages de la répétition dans la publicité :

  • Elle augmente de manière logique les probabilités de vues. Pour atteindre approximativement 95% des lecteurs d’une publication, Daniel Starch, psychologue américain et chercheur en marketing, a calculé qu’une annonce devra être répétée 13 fois si elle a été perçue par 20% des lecteurs lors de sa première diffusion ;
  • Elle favorise la mémorisation. Si l’on réalise une publicité pour des biens de consommation courante dont la vente est constante, la répétition doit être également régulière pour que le public pense en premier lieu à cette marque au lieu de penser à ses concurrents ;
  • Dans le cas du lancement d’un produit, la répétition sera indispensable et il est nécessaire d’investir en conséquence en publicité afin d’installer la marque progressivement dans l’esprit du public ;
  • Elle améliore l’image du produit ou du service. Au fil du temps, il a été démontré que les consommateurs exposés à un stimulus régulier apprennent à reconnaître ces marques et à les aimer. Mercurochrome avec son spot TV diffusé 3 fois de suite et Juvamine avec le slogan « Si ju va bien, c’est Juvamine », toutes deux marques anciennes, ont martelé leurs publicités dans les années 90 et sont toujours ancrées dans nos esprits ;
  • Elle augmente les ventes : à force d’exposer les consommateurs à une annonce, la marque s’imposera à eux spontanément et naturellement au moment de l’acte d’achat.

Et à la télévision….

Un cabinet conseil a testé des films publicitaires sur 125 « cobayes » et a mesuré l’impact de la répétition et du facteur temps dans la mémorisation des messages. Les résultats ont montré qu’il suffisait d’exposer les téléspectateurs à 4 diffusions hebdomadaires du spot publicitaire pour que celui-ci laisse une trace forte dans les esprits. En effet, 57% des personnes interrogées se rappellent du spot le lendemain (suite aux 4 diffusions), et 34% s’en souviennent encore 2 mois plus tard.

Sophie DE LEHVENFEHLT – INFINITÉS Communication